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千亿宠物市场掘金,靠什么取胜?

作?#25784;?#23567;西 来源:虎嗅APP 2019-04-29

宠物?#32435;?#24847;,越来越火了,火到什么程度呢?——沾猫就火。不论是加价10?#24230;?#36973;哄抢的“猫爪杯”,还是涨幅高达300%仍长期断货的萌猫智能音箱,时隔3年,日本经济学家提出的“猫咪经济学”依然政治正确且无比坚挺。

 

吸猫撸狗逐渐从家庭的消遣方式,转换为城市中产的象征;而随着“低欲望社会”的来临,90后、95后都市空巢青年更为宠物市场补充了源源不断的消费生力军。

 

消费?#21512;?#30340;表征直接反馈在市场上:2010年-2016年,中国宠物行?#30340;?#22797;合增长率为39.1%,成为各消费品行业增长之首,2016年以后,年均增速仍可达25.85%。预计2020年,宠物市场规模将达到2203亿元,一个千亿级别的大盘已然形成。

 

面对如此机遇,近年国内的宠物产业在资本的加持下,迎来一波“疯长”。2013年开始,宠物行业就不断发生?#24230;?#36164;?#24405;?#20174;最早的零售版块,逐渐向制造版块、医疗版块渗透,其中不乏波奇、E宠这样的早期零售玩家,也有小佩、pidan、疯狂小狗这样的制造新贵,还有高瓴资本、瑞普生物这样的宠物医疗?#26412;終撸?#21516;时宠物行业唯二的A股企业——中宠股份、佩蒂股份,?#37096;?#22987;从原来的出口生意转而关注国内市场。宠物行业逐渐呈现出一个“大市场,小细分”的态势。

 

每一条赛道都充满着竞争,宠物行业似乎确实到了迎接嬗变的时机。

 

然而仔细剥开宠物产业的本质,研?#31185;?#29983;成、存在、发展的底层逻辑后可以发现,无论是2010年开始的行业爆发式增长“窗口期”,还是2015年前后的小阳春,乃至2017年大热的国产中高端宠物品牌崛起,都并非归因于行业本身的发展,而是依赖于市场窗口期、人口红利、互联网红利而带来的增长,譬如核心技术的提高。

 

一个典型例子是,占养宠开支最大的宠物粮。铲屎官们都深知,在宠物的整体消费中,宠物粮开销最大。数据显示,作为刚需市场,宠物食品占比34%。 

 

数据来源:华经产业研究院

 

面对广阔市场,国产宠物食品品牌虽然呼声大,但在研发、生产、渠道能力?#30830;?#20173;然孱弱。“宠物食品虽然是刚需,但如果想做好,研发、生产?#38592;?#31181;成本太高,一般创业者还是不要轻?#30528;觥?rdquo;一?#36824;?#24030;的宠物行业创业?#25784;?#26366;经跟笔者这样解释。

 

一方面,国内的宠物食品上市公司囿于传统ODM、OEM主营业务,调头艰难;而另一方面,资本扶持的几家国产宠物食品公司仍处于起步阶段,亟待积累。

 

2018年是中国商业史上的一个转折点,典型特征是市场由泡沫时代转入务实周期,此前利?#20040;?#21475;期做粗放?#32435;涨?#25193;张,将会成为历史,内功的修炼才刚刚开始。

 

回到国际市场,根据Euromonitor统计,全球宠物市场近半数更是被玛氏、雀巢两大巨头占据,2017年,两家公司市占率?#30452;?#20026;23.9%、21.2%。

 

可见在宠物食品市场中,头部效应相当明显。

2012-2017年全球宠物食品行业市占率

(资料来源:Euromonitor,中信证券研究部)

 

刚?#23637;?#24067;的雀巢2018年全年财报显示,2018年雀巢总销售额实现914.4亿瑞士法郎?#25442;?#30784;营业利润为155.21亿瑞士法郎。其中最值得关注的就是雀巢的全球宠物业务(雀巢普瑞纳,该业务2018年收入128.17亿瑞士法郎(约886.45亿人民币),占比14%,实现营业利润为27.68亿瑞士法郎(约187.12亿人民币),占比17.8%,为雀巢盈利能力最强的业务之一,几乎与饮料业务持平,在雀巢内部,宠物食品已经成为4大战略支柱业务。

 

那么,雀巢普瑞纳这家生根于美国,占全球宠物粮1/4 市场份额的巨头,是如何养成的?#38752;?#26102;间的积累、业务的扩张、需求的洞察,还是什么?#31354;?#21040;成功的源头对国内从业者才是真正有借鉴意义的事情。

 

宠物难道只是吃饱就够了吗?

 

一切?#23478;?#20174;普瑞纳在上世纪20年代的一项开创性发明讲起。

 

 

1921年,普瑞纳发明了膨化宠物主粮(宠物干粮)生产工艺,并推出宠物食品品牌PURINA CHOW,确立了今天市面上所有的制作工艺和标准。

 

一个世?#22270;?#23558;过去,膨化宠物主粮作为基本形态仍占据市场主导,足见这项技术?#32435;?#36828;意义。在普瑞纳把宠物从食?#33804;?#31867;残羹冷炙?#32435;?#23384;状况下解救出来的同时,市场对宠物粮的?#29616;?#20063;在发生着进化,人们逐渐开始关?#27169;?strong style="BOX-SIZING: border-box; MAX-WIDTH: 100%; PADDING-BOTTOM: 0px; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; overflow-wrap: break-word">宠物粮在解决宠物吃饱的基本问题之外,还将?#24615;?#20160;么功能?

 

3月18日,雀巢普瑞纳一项新品 BRIGHT MIND™ 赋聪™ 冠能® 老年犬粮宣布上市,我们似乎看到了这个问题的答案。

 

 

养狗的人经常会对自家忠犬步入老年后的各项衰退束?#27835;薏撸?#30740;究显示,高达62%的老年犬(7-15岁)会患上?#29616;?#38556;碍。并且多数人将老年犬?#29616;?#21151;能的衰退,错误地理解为由于衰老而产生的自然现象。?#28304;耍?#26222;瑞纳兽医学博士艾米利·克?#36864;?span label="备注" style="BOX-SIZING: border-box; MAX-WIDTH: 100%; COLOR: rgb(136,136,136); PADDING-BOTTOM: 0px; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; MARGIN: 0px; LINE-HEIGHT: 1.8; PADDING-RIGHT: 0px; overflow-wrap: break-word">(Dr. Emily Cross)解释说:“老年宠物易患的?#29616;?#38556;碍,是由于大脑分解利用葡萄糖能力衰退而造成的。这就需要找到可被大脑利用的替代性能源。”

 

此前,全球宠物食品行业延缓宠物衰老的方式,?#22411;?#30041;在使用抗氧化剂阶段。同样,绝大多数的消费?#25784;?#24182;未意识到老年宠物会存在脑部健康问题。在此背景下,普瑞纳的科研团队历时15年,找到MCTs赋聪因子,它可以通过食品摄入在肝脏中转化为酮体,作为葡萄糖的替代能源被大脑所利用,从而延缓、?#32435;?#23456;物?#29616;?#38556;碍问题。

 

从19世纪90年代开始关注宠物的营养需求,把宠物从食?#33804;?#31867;残羹冷炙?#32435;?#23384;状况下解救出来,到如今开始关注宠物的?#29616;?#38556;碍?#38592;?#28145;入?#32435;?#21629;科学问题,从某种意义上讲,行业已经把研究工作做到了消费者的前头。

 

因此,雀巢普瑞纳大中华区负责人陈美恩提到,“这不是一款单纯商业意义上?#32435;?#21697;”,他们更希望通过此?#35851;?#28040;费者对于宠物食品的?#29616;?ldquo;宠物营养学是严谨的科学,让中国宠物食品行业逐渐走向良性的?#27604;伲?#26159;雀巢普瑞纳的一种责任。”

 

普瑞纳在宠物营养学上的确花费颇多心血:

1961年,第一次将牛磺酸加入猫粮;

1976年,第一次研制出合理控制体重配方的犬粮;

1991年,第一次研制出维护猫泌尿健康的多功能猫粮 ;

1998年,第一次研制出利用水解蛋白,解决蛋白质过敏问题的犬粮;

1998年,第一次研制出添加益生元的猫粮,促进猫消化?#20302;?#30340;健康运行;

2000年,第一次研制出添加纤维素的猫粮,缓解猫咪的毛球症。

可以看出,自1926年在格雷萨米开设研究中心伊始,重研发就成为普瑞纳这家公司的安身立命之本。

 

宠物行业说到底,还是一场技术战
 

以低价杀出一片天的河北粮,一度大?#25239;?#21344;了国产?#25237;?#23456;物粮市场,却因行业发展不规范、缺乏基础的自主研发能力,导致?#24067;?#29190;发出巨大问题,令养宠一族谈虎色变的“河北粮”,给整个行业留下了国产杂牌宠物粮不靠谱的印象。

 

?#31185;?#21407;因,与河北的宠物粮产业基础有关。这里的宠物粮产业,转型于饲料生产。靠着猪饲料?#32435;?#20135;流程和准则,河北一个小村庄每天的宠物粮产量就可以达到7000吨。打开拼多多,上面均价5毛、1块的狗粮销量仍高达十多万,由此可见行业的粗放性仍在短期内难以扭转。

 

然而,这种“因地制宜”的粗放式做法,随着养宠人群消费观念的变化,正越来越丧失着话语权。更健康正在成为吸猫撸狗人群更关键的?#21058;?#22240;素,毕竟,作为陪伴都市白领、中产家庭生活的一员,宠物的健康是大家最重视的要素。

 

在宠物粮生产、研发上的每一点进步,背后都必然是高昂的成本。从原料制备、配方研制,到加工包装,每增加一个动作的背后,都意味着成本的大幅提升。在这些方面,巨头有着天然的优势。

 

普瑞纳格雷萨米特宠物护理研究中心

 

从1926年雀巢普瑞纳在美国格雷萨米?#20127;?#31435;了世界上第一个宠物护理研究中?#27169;?#26102;至今日,已经向行业输送了7700多项科研成果, 其研发网络遍及5大洲,拥有500多位横跨8大学科领域的科学家,包括兽医学、营养学、动物行为学、微生物学、免疫学等,并与?#20998;?#23456;物医疗学会、?#20998;?#32928;胃医学研究协会、?#20998;?#23456;物营养学协会、国际爱猫协会兽医部、全球小型动物研究学会等学术机构和知名大学建立起长期关系,推动全球兽医界的科研进步。

 

美国科罗拉多州立大学宠物临床兽医学教授迈克·拉平(Michael R. Lappin)曾在采访中指出,“宠物临床医学研究需要?#24230;?#22823;笔资金,除普瑞纳以外,我还没有发现任何其他企业敢于做这样的事。”

 

不仅是推动宠物食品研发,兽医学等应用领域,普瑞纳每年将数以亿计的科研经费,?#24230;?#21040;宠物营养学领域的基础研究工作中。

 

比如,受到近些年国内消费观念较为进步的养宠一族?#25918;?#30340;“减肥粮”,就与普瑞纳的研发成果有关。1987年,普瑞纳通过长达14年的研究,普瑞纳首次证实了犬类的寿命与热?#21487;?#20837;有紧密联系,在相同犬种内,合理体重状态下的犬只?#28982;?#24930;性病(比如骨关节炎)的犬只,平均寿命延长15%。合理体重下的拉布拉多寿命长达12年,而对饮食不加?#36234;?#21046;的对照组只有9.9年寿命,此外,保持合理体态的狗在衰老过程中仍对胰?#26680;?#20445;持较高敏感,免疫能力也相当出色。

 

针?#28304;耍?#26222;瑞纳制定出了犬类体况评分?#20302;常?#33267;今全世界的兽医都在用。

 

 

哪一种营养素能够?#35851;?#23456;物生命的质量;每一种营养素是否有科学实证对于宠物健康有益,还是仅仅是?#38376;?#26009;表看起来更符合消费者的需求;每一种营养素合理的添加量是多少,如何被不同体型、不同生命阶段、不同生活状态的宠物吸收和利用。正是这些毫无利益相关的基础研究,推动着全球宠物食品行业的发展。

 

而这也是普瑞纳125年来,在全球宠物行?#21040;?#31435;起的护城河。

 

对于方兴?#31383;?#30340;中国宠物行业而言,在研发领域的?#24230;?#37117;略显单薄,以国内最大的宠物食品企业中宠股份(002891)为例,其财报显示2017年营业收入10.15亿,研发费用281.2万元,仅?#21152;?#19994;收入的0.28%,尚不及其销售费用的5%。

 

大到国与国之间的工业竞逐,小到一个行业的进退兴衰,正如任正非的观点“基础领域的突破不是一天、两天的功夫,是数十年的默默无闻,?#37327;?#22320;耕耘。只有长期重视基础研究,才有国家和工业的强大。没有基础研究,产业就会被架空。”

 

这些话对尚在蹒跚学步的中国宠物行业来说,也许还太重太远,但对于每一个毛茸茸?#32435;?#21629;来说确实真真切?#23567;?#20225;业的意识可以等,产业?#32435;?#32423;可以等,但生命的质量不能?#21462;?/p>

 

中国宠物行业还有很长的路,需要每一个创业者踏踏实实的走下去。

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